نویسنده: فرد الیوت

همکاری پشت این مقاله زمانی آغاز شد که نماینده‌ای از دانشگاه برن سوئیس با ویکتور میگالچان تماس گرفت. محقق، الکس، و تیمش در مراحل نهایی یک مطالعه آکادمیک با تمرکز بر کسب‌وکارهای کوچک و نقش آنها در اقتصادهای شهری مدرن بودند.

به عنوان بخشی از آن تحقیق، تیم از داده‌های عمومی و مصاحبه‌های پادکست California LIVE استفاده کرد. علاوه بر این، آنها مصاحبه‌های انحصاری مستقیمی با دکتر مروان شهاید، هدر لوزی مدیر منطقه‌ای اداره کسب‌وکارهای کوچک، تهیه‌کننده کالین سفتلر و ویکتور میگالچان انجام دادند و دیدگاه‌هایی از کسب‌وکارهای کوچک، رسانه، مراقبت‌های بهداشتی، نهادهای عمومی و کارآفرینی را گرد هم آوردند.

این ارتباط که توسط ویکتور میگالچان تسهیل شد، منجر به همکاری اولین نمونه خود بین یک پلتفرم رسانه‌ای مستقل و یک مشارکت کننده فردی که در کنار یکی از دانشگاه‌های پیشرو اروپا کار می‌کرد، شد. این مشارکت پادکست California LIVE و مشارکت کنندگان آن را نه تنها به عنوان افراد مصاحبه‌شونده، بلکه به عنوان بخشی از چارچوب تحقیق قرار داد.

کسب‌وکارهای کوچک هسته اصلی اقتصاد هستند

کسب‌وکارهای محلی ریتم روزانه شهرها را شکل می‌دهند. کافه‌های مستقل، کارگاه‌های تعمیرات، بوتیک‌ها و رستوران‌های خانوادگی هویت و تداوم را به محله‌ها می‌دهند. این کسب‌وکارها نه تنها لنگرهای فرهنگی هستند، بلکه یک جزء اصلی اقتصادهای محلی نیز می‌باشند. داده‌های اداره آمار کار ایالات متحده نشان می‌دهد که حدود 20 درصد کسب‌وکارهای کوچک ظرف دو سال بسته می‌شوند و حدود نیمی از آنها به سال پنجم خود نمی‌رسند. الگوهای مشابهی در سوئیس و دیگر بازارهای اروپایی، به ویژه در بخش مهمان‌نوازی و خرده‌فروشی وجود دارد. این تعطیلی‌ها به ندرت ناشی از کیفیت ضعیف یا کمبود تلاش هستند. صاحبان کسب‌وکارهای کوچک ساعات طولانی سرمایه‌گذاری می‌کنند، عمیقاً به حرفه خود اهمیت می‌دهند و روابط قوی با مشتریان ایجاد می‌کنند. با این حال بسیاری هنوز دست و پنجه نرم می‌کنند. همانطور که یک جمله پرنقل قول این واقعیت را به تصویر می‌کشد: "ممکن است هیچ اشتباهی مرتکب نشوید و باز هم ببازید. این یک ضعف نیست. این زندگی است."
– کاپیتان ژان-لوک پیکارد

چالش عمیق‌تر در دیده شدن و دسترسی نهفته است. در حالی که پلتفرم‌های جهانی از مقیاس، داده‌های متمرکز و الگوریتم‌های قدرتمند بهره‌مند می‌شوند، کسب‌وکارهای کوچک عمدتاً به صورت جداگانه عمل می‌کنند و برای جلب توجه در سیستم‌هایی که برای آنها طراحی نشده‌اند رقابت می‌کنند.

چرا ابزارهای بازاریابی سنتی واقعیت کسب‌وکارهای کوچک را نادیده می‌گیرند

مصاحبه‌ها با صاحبان کسب‌وکارهای کوچک علاقه قوی به همکاری را نشان می‌دهد، اما ابزارهای بازاریابی موجود اغلب بر خلاف آن هدف عمل می‌کنند. برنامه‌های وفاداری مبتنی بر تخفیف و کوپن‌ها نمونه‌های رایج هستند. این ابزارها می‌توانند برای شرکت‌های بزرگ با محدوده محصولات گسترده مؤثر باشند، اما اغلب با نحوه ایجاد و محافظت از ارزش توسط کسب‌وکارهای کوچک در تضاد هستند.

بسیاری از مالکان مقاومت فعال در برابر تخفیف دادن را ابراز می‌کنند. برای آنها، کاهش قیمت کمتر شبیه حمایت و بیشتر شبیه فرسایش است. یکی از صاحبان کسب‌وکار این را به وضوح خلاصه کرد:
"من به ارجاعات دهان به دهان تکیه می‌کنم. اگر شما یک نام تمیز داشته باشید، فکر می‌کنم خیلی سریع‌تر پخش می‌شود."

وقتی مشتریان عمدتاً توسط معاملات جذب می‌شوند، بازدیدهای مکرر نادر است و اعتماد کم عمق باقی می‌ماند. برنامه‌های وفاداری ائتلافی که از سیستم‌های شرکتی بزرگ الگو گرفته‌اند، اغلب اثر "ثروتمندها ثروتمندتر می‌شوند" را تقویت می‌کنند و مشارکت‌کنندگان کوچکتر را با منفعت محدود رها می‌کنند. در نتیجه، کسب‌وکارهای مستقل برای رقابت جمعی با پلتفرم‌هایی که از طریق بودجه تبلیغاتی و قرارگیری الگوریتمی بر کشف مسلط هستند، دست و پنجه نرم می‌کنند.

اعتماد، هویت و تغییر انتظارات مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده تغییر کرده است، به ویژه در میان نسل‌های جوان‌تر. نسل Z به طور فزاینده‌ای با خرید به عنوان شکلی از بیان خود به جای مصرف ساده برخورد می‌کند. تحقیق در مورد عادات خرید نشان‌دهنده علاقه رو به رشد به منشاء، ارزش‌ها و ارتباط شخصی است. مشتریان می‌خواهند بدانند چه کسی محصولی را ساخته، چگونه تولید شده و چرا وجود دارد.

مشتریان داستان می‌خواهند. همانطور که یکی از شرکت‌کنندگان در مصاحبه توضیح داد:
"من داستان‌ها را خیلی دوست دارم... وقتی چیزی می‌خرم، دوست دارم به داستان محصول اعتماد داشته باشم."

کسب‌وکارهای کوچک در این داستان‌ها غنی هستند. آنها می‌دانند مواد از کجا می‌آیند، چه کسی محصول را می‌سازد و چرا وجود دارد. با این حال بسیاری از مشتریان هنوز برای عمل به قصد خرید محلی خود با مشکل مواجه هستند. همانطور که یک مشتری به وضوح گفت:
"من می‌خواهم محلی خرید کنم، اما همیشه آسان یا واضح نیست که چگونه."

در همان زمان، اعتماد از تبلیغات سنتی دور شده است. مصرف‌کنندگان از ادعاهای صیقلی و تبلیغات پولی، به ویژه در مورد پایداری، خستگی گزارش می‌دهند. در عوض، آنها به شهرت، افراد واقعی و به طور فزاینده‌ای به ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی که به عنوان مشاوران بی‌طرف درک می‌شوند، تکیه می‌کنند.

هوش مصنوعی به عنوان یک لایه کشف برای اقتصادهای محلی

دستیاران هوش مصنوعی مانند ChatGPT، Gemini و Perplexity اکنون بخشی از تصمیم‌گیری روزمره هستند. محدودیت آنها قابلیت نیست، بلکه دسترسی به داده‌های محلی ساختاریافته است. وقتی اطلاعات قابل اعتماد موجود نیست، این سیستم‌ها به پاسخ‌های عمومی یا پلتفرم‌های بزرگ بازمی‌گردند.

فرصت در ایجاد یک فضای دانش دیجیتال مشترک برای کسب‌وکارهای محلی نهفته است. هر کسب‌وکار اطلاعات واضحی در مورد آنچه ارائه می‌دهد، کجا فعالیت می‌کند و چه مشکلاتی را حل می‌کند، ارائه می‌دهد. با هم، این مشارکت‌ها یک لایه مرجع قابل اعتماد را تشکیل می‌دهند که سیستم‌های هوش مصنوعی می‌توانند با آن مشورت کنند.

به جای انتخاب یک "برنده" واحد، هوش مصنوعی گزینه‌های محلی مرتبط را فیلتر می‌کند و یک لیست کوچک ارائه می‌دهد. این از تصمیم‌گیری آگاهانه پشتیبانی می‌کند، اولویتی که بارها توسط مشتریان در طول تحقیق بیان شد.

همانطور که یک اصل راهنما می‌گوید:
"همه چیز را در دسترس قرار دهید و به مشتریان کمک کنید آن را پیدا کنند." – کریس اندرسون

اثر دم بلند در بازارهای محلی

این مدل کشف مشارکتی با تئوری دم بلند که توسط کریس اندرسون معرفی شد، همراستا است. این تئوری نشان می‌دهد که چگونه بسیاری از محصولات جایگاهی با تقاضای فردی محدود می‌توانند به طور جمعی با تأثیر چند پیشنهاد بازار انبوه مطابقت داشته باشند یا از آن فراتر بروند.

پلتفرم‌هایی مانند Spotify و Netflix نشان می‌دهند که حتی اقلام عمیق در یک کاتالوگ زمانی که کشف به خوبی کار می‌کند مخاطب دارند. اندرسون اشاره می‌کند که "بسیاری از فرضیات ما در مورد سلیقه محبوب در واقع مصنوعاتی از تطبیق ضعیف عرضه و تقاضا هستند."

اقتصادهای محلی به همین روش عمل می‌کنند. یک کارگاه یا کافه به مخاطب محدودی خدمت می‌کند، اما صدها مورد با هم تنوع بیشتری نسبت به هر خرده‌فروش بزرگ واحد ارائه می‌دهند. برای مشتریانی که به دنبال اصالت و تمایز هستند، این به مکانی قانع‌کننده برای جستجو تبدیل می‌شود.

همکاری، کاهش ریسک و ثبات اقتصادی

ویکتور میگالچان، متخصص برندینگ، تأکید می‌کند که بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک با تلاش برای مدیریت هر جنبه به تنهایی خود را خسته می‌کنند. پذیرش فناوری، بازاریابی و دیده شدن به مهارت‌ها و زمانی نیاز دارد که مالکان فردی اغلب فاقد آن هستند.

از دیدگاه نهادی، همکاری همچنین ریسک را کاهش می‌دهد. هدر لوزی، مدیر اداره کسب‌وکارهای کوچک ایالات متحده، برجسته کرده است که کسب‌وکارهایی که در شبکه‌های محلی قوی جاسازی شده‌اند، تمایل به انعطاف‌پذیری بیشتری دارند. بانک‌های منطقه‌ای الگوهای مشابهی را مشاهده می‌کنند. کسب‌وکارهایی که همکاری می‌کنند سریع‌تر از اختلالات بهبود می‌یابند و ثبات بلندمدت بیشتری نشان می‌دهند که مستقیماً بر تصمیمات وام‌دهی تأثیر می‌گذارد.

سیستم‌های هوش مصنوعی می‌توانند از این همکاری با ترجمه بین زبان‌های حرفه‌ای مختلف پشتیبانی کنند. آنها می‌توانند فرصت‌های مکمل را که جستجوهای کلیدواژه سنتی نادیده می‌گیرند، شناسایی کنند و مشارکت‌هایی را که ارزش ایجاد می‌کنند در بخش‌ها امکان‌پذیر سازند.

شهرها، تغییر و فرصت

تغییرات تکنولوژیکی سریع هم بازارها و هم شهرها را تغییر شکل می‌دهد. کسب‌وکارهای کوچک اغلب فشار برای حفظ سرعت را احساس می‌کنند، اما این تغییرات همچنین فرصت‌هایی ایجاد می‌کنند. همانطور که مشتریان نسبت به تبلیغات پولی بدبین می‌شوند، مسیرهای جایگزین برای دیده شدن ظهور می‌کنند.

همانطور که ست گادین اشاره کرده است:
"تغییر یک تهدید نیست، یک فرصت است. بقا هدف نیست، موفقیت تحول‌آفرین است."

شهرهایی که به تنوع و همکاری تکیه می‌کنند، انعطاف‌پذیرتر از شهرهایی هستند که به یک صنعت یا بازیگران مسلط وابسته هستند. زیرساخت دیجیتال مشترک که کشف را بهبود می‌بخشد، اکوسیستم‌های محلی را بدون قربانی کردن استقلال تقویت می‌کند.

تقدیر و تشکر

این تحقیق توسط بینش‌ها و تجربیات متخصصان و کارشناسانی که هر روز با کسب‌وکارهای کوچک کار نزدیک دارند، شکل گرفت.

قدردانی صمیمانه به کالین سفتلر و دکتر مروان شهاید برای به اشتراک‌گذاری دیدگاه‌های دقیق در مورد کیفیت خدمات، یکپارچگی قیمت‌گذاری و اعتماد بلندمدت مشتری می‌رود. ورودی آنها برجسته کرد که چرا بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک مایل به معامله ارزش برای دیده شدن کوتاه‌مدت نیستند.

تشکر ویژه به هدر لوزی از اداره کسب‌وکارهای کوچک ایالات متحده برای ارائه دیدگاه گسترده و عملی از اکوسیستم کسب‌وکارهای کوچک تقدیم می‌شود. تجربه او در نهادهای عمومی و بخش بانکداری به روشن شدن اینکه چگونه همکاری انعطاف‌پذیری را تقویت می‌کند و ریسک سیستمی را کاهش می‌دهد، کمک کرد.

قدردانی همچنین به ویکتور میگالچان برای تسهیل ارتباطات تحقیق در کالیفرنیا می‌رود. تخصص او در برندینگ کسب‌وکارهای کوچک و تفکر سیستمی نقش مهمی در اتصال متخصصان، نهادها و ایده‌هایی که این کار را آگاه کردند، ایفا کرد.