Come gli assistenti shopping basati sull'IA stanno sostituendo la persuasione con la previsione dei prezzi – e perché il commercio digitale affronta un deficit di calore umano

Meno di un secolo fa, le famiglie speravano con orgoglio che i loro figli crescessero per diventare venditori. Vendere significava lavori impiegatizi piuttosto che lavoro in fabbrica, offriva mobilità sociale ascendente e richiedeva il carisma e la raffinatezza che sarebbero sicuramente stati utili in altri ambiti della vita. 

L'archetipo del venditore ha dato potere al lavoratore americano, trasformandolo da dilettante itinerante a esperto qualificato, plasmando un'economia di dirigenti piuttosto che di venditori ambulanti e procacciatori. Ora, tale abilità ha portato all'economia più potente del mondo – e, per non dimenticare, a un polo tecnologico globale che ha plasmato la storia. 

Eppure, proprio mentre il venditore emergeva, il panorama è cambiato – il consumatore moderno non incontra più un venditore, ma piuttosto un sistema. 

"I sistemi di Agente IA stanno raggiungendo un livello imperativo; per mantenere una posizione competitiva, la maggior parte delle organizzazioni di vendita deve abbracciare qualche forma di Agente IA," ha osservato il professor Gary Hunter dell'Università del Mississippi. 

La ricerca di Hunter, pubblicata nel Journal of Business Research nel gennaio 2026, ha rilevato che, mentre il mercato degli Agente IA autonomi cresce da 7,6 miliardi di dollari nel 2025 a oltre 139 miliardi di dollari entro il 2033, si tratta della tendenza più trasformativa nella vendita personale e nella gestione delle vendite di sempre. 

Mentre dal 1950 al 1980 le vendite erano una delle occupazioni in più rapida crescita negli Stati Uniti, la loro popolarità è diminuita con il boom di Internet alla fine degli anni '90 e all'inizio degli anni 2000. E ora, come segnalato da EY, l'IA è stata posta al centro stesso di un lavoro un tempo guidato dal cuore.

Solo l'anno scorso, la società di consulenza ha scoperto che il 67% delle persone a livello globale utilizza l'IA come pilastro della propria esperienza dell'utente; gli LLM possono alimentare la personalizzazione su larga scala riducendo significativamente i costi di acquisizione dei clienti e rafforzando la retention. Nel frattempo, i rivenditori utilizzano già l'IA per prezzi, promozioni, decisioni sulla catena di approvvigionamento, servizio clienti e gestione dei fornitori. 

Apparentemente, la tecnologia ha spinto le società oltre il calore di un saluto quando si entra in un negozio, la gratitudine enfatica dei clienti mentre il loro assistente agli acquisti consegna loro la valigetta perfetta e i volti sorridenti delle famiglie che hanno acquistato il loro primo furgone in una concessionaria automobilistica. 

Deloitte paradossalmente sottolinea che le vendite non riguardano più la vendita di prodotti ai clienti, ma piuttosto la costruzione di un polo comunitario e l'offerta di interazioni significative; l'80% degli acquisti avviene ancora nei negozi fisici, in un momento in cui il 54% dei rivenditori classifica la crescita del proprio commercio digitale come priorità assoluta per il 2026. 

Quindi, una contraddizione: mentre i dirigenti lungimiranti si affrettano ad adottare strategie Basato su IA, l'esperienza quotidiana del consumatore suggerisce un cambiamento molto meno drammatico. E, poiché il 49% dei dirigenti delle vendite segnala vantaggi in termini di costi dalle attività di IA, la questione se il venditore abbia esaurito il proprio business è più critica che mai. 

"Stiamo assistendo alla morte del venditore digitale e all'ascesa del sistema. Mentre l'IA come Rufus [di Amazon] o Sparky [di Walmart] eccelle nella logica predittiva, spesso fallisce nella risonanza emotiva," ha affermato Martin Lewit, SVP Corporate Development presso la società di consulenza tecnologica globale Nisum. 

"Abbiamo sostituito la scoperta con l'automazione, creando un deficit di calore in cui il sistema ricorda i tuoi acquisti, ma non te." 

Il sistema prende piede – a volte

Proprio il 10 febbraio 2026, la startup di Agente IA con sede a San Francisco Simple AI ha annunciato di aver raccolto 14 milioni di dollari in finanziamenti, che saranno utilizzati per lo sviluppo della sua piattaforma di agenti vocali, modelli di IA generativa personalizzati e approfondimenti sui clienti per le aziende. 

"Costruire agenti vocali che superino i team di vendita umani è un compito complesso, e sono immensamente orgoglioso di ciò che il nostro team ha ottenuto," ha affermato Zach Kamran, co-fondatore e Chief Technology Officer (CTO) dell'azienda. 

Ciò che è nuovo negli Stati Uniti è già stato ampiamente documentato in Cina, dove gli avatar di IA vengono utilizzati per vendere prodotti ai clienti cinesi attraverso livestream 24 ore su 24 – e stanno iniziando a superare le loro controparti umane. PLTFRM, un'azienda con sede a Shanghai, ha ora distribuito oltre 30 avatar di IA su piattaforme di vendita, creando i suoi venditori virtuali combinando i modelli video di IA di Baidu con l'LLM di DeepSeek. 

L'aumento delle operazioni di vendita supportate dall'IA – soprattutto nell'industria del commercio livestream in forte espansione in Cina – segnala qualcosa di più profondo: l'IA supera i venditori in velocità, personalizzazione su larga scala, disponibilità 24/7 e ottimizzazione dei prezzi. 

Un altro caso studio della società di software Landbase ha rilevato che gli agenti di IA in California stanno ottenendo una risposta più rapida ai Lead trade, tassi di conversione più elevati e una divulgazione scalabile – con conseguente conversione dei Lead trade superiore del 70% e una riduzione dei costi dal 40% al 60%.  

"Questo è un campanello d'allarme per chiunque lavori nelle vendite. L'IA gestirà sempre più qualificazione, gestione delle obiezioni, personalizzazione e follow-up, il che significa che l'esecuzione diventa standardizzata," ha affermato Mikhail Yerganjiev, business development manager presso l'auditor di sicurezza blockchain CertiK. 

"Cosa non viene standardizzato? Giudizio, fiducia, relazioni, competenza di dominio, sapere perché le trattative si concludono – non solo come," ha aggiunto. 

"La fiducia nel commercio digitale sta passando da 'basata sulle persone' a 'basata sui processi'. Mentre questo crea fiducia nella consegna, erode il legame emotivo tra il marchio e la persona dietro lo schermo," ha aggiunto Lewit. 

I venditori hanno ancora un vantaggio nelle negoziazioni emotive complesse, negli acquisti ad alto rischio e, più criticamente, nella costruzione della fiducia nel tempo. L'assistente di IA Rufus di Amazon, ad esempio, è stato lanciato nel 2024 per rendere lo shopping più veloce e facile attraverso raccomandazioni di prodotti personalizzate e previsioni. Con il suo aggiornamento del 2025, l'agente è ora "più capace, più conversazionale e utile" tramite aggiornamenti in intelligenza, ragionamento e prestazioni. 

Allo stesso modo, l'assistente virtuale Sparky di Walmart, introdotto all'inizio del 2025, sintetizza le recensioni, offre raccomandazioni basate su occasioni e aiuta i clienti a pianificare, confrontare e acquistare con fiducia tramite le sue funzionalità di riordino, prenotazione di servizi e accessibilità. Finora, ha aumentato il Valore dell'ordine del 35%, con almeno il 27% dei suoi consumatori che ora si fidano delle raccomandazioni e degli avvisi basati sull'IA.  

Come Rufus o Sparky brillerebbero in contesti in cui la posta in gioco è più alta che fare acquisti per una mascherina o una lampada rimane critico: nelle trattative B2B aziendali del valore medio di 50 milioni di dollari; nel mercato del lusso al dettaglio rallentato; o nelle vendite sanitarie, che operano all'intersezione tra medicina, valore e vulnerabilità. 

"La tendenza nell'e-commerce è l'iper-efficienza a scapito dell'intimità. Gli algoritmi sono ottimi nell'anticipare i bisogni, ma attualmente sono incapaci di anticipare i sentimenti. Questo crea un'esperienza digitale che sembra funzionale ma fredda," ha sottolineato Lewit. 

Il costo di un deficit di calore 

Nonostante tutta la sua precisione computazionale, l'IA si imbatte quindi in un problema profondamente umano: i consumatori sanno quando il calore viene eseguito piuttosto che sentito. I ricercatori hanno identificato quella che potrebbe essere chiamata una valle inquietante dell'empatia automatizzata – il terreno intermedio inquietante in cui un sistema è abbastanza reattivo da sembrare quasi umano, ma non abbastanza da sembrare genuinamente tale. 

Mentre le caratteristiche antropomorfiche come la capacità empatica percepita possono costruire la fiducia dell'utente negli agenti di IA, l'effetto si inverte quando quell'empatia diventa troppo espressiva; i chatbot che si scusano attraverso il linguaggio emotivo paradossalmente generano valutazioni più negative rispetto a quelli che non lo fanno. 

Il problema, quindi, non è che i consumatori rifiutino completamente l'IA, ma piuttosto che si risentano di essere ingannati. Quando un sistema dice "Capisco quanto possa essere frustrante," il consumatore non si sente compreso; si sente gestito. E tale distinzione conta commercialmente. 

"Le attuali strategie di IA enfatizzano la produttività per il venditore piuttosto che l'empatia per l'acquirente. La prossima frontiera non è la consegna più veloce; è l''automazione umanizzata', l'IA che si sente responsabile e modulata in base allo stato emotivo dell'utente," ha affermato Lewit. 

Il panorama è lontano dall'apocalittico "morte contro sopravvivenza". Ora, le parti interessate devono chiedersi quale diventi effettivamente il ruolo di un venditore all'interno di un'organizzazione Basato su IA. Sono manager delle relazioni? Ambasciatori del marchio il cui lavoro è teatro emotivo? O, al contrario, vengono riqualificati in qualcosa di completamente nuovo – parte Analyst, parte consulente, parte costruttore di comunità? 

Il deficit di calore non è quindi solo una preoccupazione filosofica; ha conseguenze umane misurabili che non sono distribuite equamente. Quando un sistema si alza per sostituire un venditore, la perdita è più acuta per coloro che dipendevano da interazioni tangibili. Dai consumatori più anziani che navigano in un mondo progettato per i nativi digitali e gli acquirenti a basso reddito senza accesso a dispositivi o connettività, alle persone con disabilità per le quali una presenza umana che si adatta è una necessità piuttosto che un lusso. 

E, naturalmente, gli impatti sul lavoro e sull'economia sono altrettanto pronunciati: il venditore americano non è mai stato solo un attore economico. Era – ed è – un archetipo sociale che incarna il successo autodidatta, il carisma convertito in sostentamento. Il U.S. Bureau of Labor Statistics prevede un calo dell'occupazione nelle vendite fino al 2033, guidato in gran parte dall'e-commerce e dall'automazione. 

Tuttavia, il 65% dei consumatori afferma che cambierà marchio se un'azienda non offre esperienze personalizzate – mentre la personalizzazione guidata da algoritmi produce risposte emotive molto diverse rispetto alla personalizzazione offerta da un essere umano. 

Emerge quindi la domanda: come bilanciare innovazione e redditività economica compensando il deficit di calore. Al livello culturale più ampio, l'interazione commerciale sotto forma di visite ai negozi, chiamate di vendita e negoziazioni erano sempre anche sociali. 

Le aziende più lungimiranti non stanno scegliendo tra IA e venditori umani, ma stanno riprogettando la loro relazione. Il modello emergente posiziona l'IA come infrastrutturale, mentre restituisce gli esseri umani a ciò che hanno sempre fatto meglio: presentarsi nei momenti che contano. 

Quindi, per quanto riguarda la famiglia che sperava in un venditore? Ora stanno sicuramente sperando nella versione più vera proprio di questo: un bambino che cresce per essere carismatico, guidato dalla connessione umana e aiutato nella sua ricerca dalle tecnologie emergenti. 

Articolo co-scritto da Salomé Beyer Vélez