Wycofanie plików cookie innych firm było najbardziej znaczącą zmianą techniczną w reklamie cyfrowej od dekady. Plik cookie — mały plik danych umieszczany w przeglądarce użytkownika przez domenę trzecią — był podstawowym mechanizmem, dzięki któremu ekosystem reklamy programatycznej śledził użytkowników w witrynach internetowych, budował segmenty odbiorców do targetowania i mierzył skuteczność kampanii reklamowych. W miarę jak zmiany w przeglądarkach i przepisy dotyczące prywatności erodowały ten mechanizm, cała branża AdTech została zmuszona do przemyślenia sposobu funkcjonowania tożsamości w reklamie cyfrowej. Rozwiązania tworzone w odpowiedzi reprezentują jeden z kluczowych obszarów inwestycyjnych obecnej fazy globalnego rynku AdTech wartego 869 miliardów dolarów.
Jak działały pliki cookie innych firm
Przez większość ery reklamy programatycznej plik cookie innej firmy był niewidzialną infrastrukturą, która umożliwiała kierowaną reklamę cyfrową. Gdy użytkownik odwiedzał witrynę internetową, skrypty innych firm — z serwerów reklamowych, platform zarządzania danymi i narzędzi analitycznych — umieszczały małe pliki danych w przeglądarce użytkownika. Pliki te zawierały identyfikatory, które utrzymywały się między sesjami, pozwalając na rozpoznanie tego samego użytkownika w różnych witrynach internetowych.
To rozpoznanie umożliwiało podstawową funkcjonalność reklamy opartej na odbiorcach: reklamodawca mógł identyfikować użytkowników, którzy odwiedzili jego witrynę, budować podobne grupy odbiorców na podstawie danych klientów i wykluczać istniejących klientów z kampanii akwizycyjnych. Platformy zarządzania danymi zestawiały segmenty odbiorców z danych użytkowników opartych na plikach cookie i udostępniały te segmenty DSP do targetowania kampanii. Systemy atrybucji dopasowywały wyświetlenia reklam do konwersji, śledząc użytkowników w całej podróży od ekspozycji na reklamę do zakupu.
Erozja plików cookie
Wycofanie plików cookie innych firm nie nastąpiło w jednym momencie. Był to stopniowy proces napędzany zarówno działaniami regulacyjnymi, jak i decyzjami na poziomie platform. Przeglądarka Safari firmy Apple wprowadziła Intelligent Tracking Prevention (ITP) w 2017 roku, co znacząco ograniczyło żywotność i funkcjonalność plików cookie innych firm. Przeglądarka Firefox firmy Mozilla przyjęła podobne ograniczenia. Zanim Google ogłosił, że Chrome wycofuje obsługę plików cookie innych firm — decyzja, która została wielokrotnie opóźniona i nadal trwa — skuteczny zasięg targetowania opartego na plikach cookie innych firm został już znacząco zmniejszony w przeglądarkach Safari i Firefox.
RODO w Europie i CCPA w Kalifornii dodały warstwę zgody oprócz ograniczeń technicznych, wymagając od użytkowników wyraźnej zgody na zbieranie danych w celach reklamowych. Na rynkach o wysokim wskaźniku zgodności z RODO odsetek odbiorców dostępnych do targetowania opartego na plikach cookie został znacząco zmniejszony nawet w przeglądarkach, które nadal obsługują pliki cookie innych firm.
Rozwiązania Universal ID
Główną odpowiedzią branży na wycofanie plików cookie innych firm było opracowanie uniwersalnych struktur ID — standaryzowanych identyfikatorów, które mogą funkcjonować jako zamienniki plików cookie w ekosystemie programatycznym otwartej sieci.
Unified ID 2.0 (UID 2.0) firmy The Trade Desk jest najszerzej przyjętą z tych struktur. UID 2.0 działa poprzez haszowanie adresów e-mail lub numerów telefonów — danych, które użytkownicy podają podczas rejestracji lub logowania do witryn wydawców — w celu utworzenia trwałego, zgodnego z prywatnością identyfikatora, który może być używany do targetowania i pomiaru wśród uczestniczących partnerów wydawców i platform. RampID firmy LiveRamp działa na podobnej zasadzie, wykorzystując uwierzytelnione dane użytkowników jako podstawę identyfikatora między witrynami.
Targetowanie kontekstowe: alternatywa natywna dla prywatności
Targetowanie kontekstowe — wyświetlanie reklam w oparciu o kontekst treści strony, a nie wywnioskowane atrybuty użytkownika — doświadczyło znaczącego odrodzenia w miarę spadku targetowania opartego na plikach cookie. Nowoczesne targetowanie kontekstowe zostało znacząco ulepszone dzięki przetwarzaniu języka naturalnego i sztucznej inteligencji, umożliwiając znacznie bardziej zniuansowaną klasyfikację treści niż podejścia oparte na dopasowywaniu słów kluczowych, które charakteryzowały wczesną reklamę kontekstową. Platformy, w tym Integral Ad Science i Proximic by Comscore, oferują obecnie targetowanie kontekstowe oparte na AI, które może klasyfikować treść na poziomie akapitu i przewidywać receptywność odbiorców na podstawie sygnałów treści bez śledzenia użytkowników.
Dane własne jako nowa waluta
Najbardziej trwałym rozwiązaniem na wycofanie plików cookie są dane własne — informacje, które użytkownicy przekazują bezpośrednio wydawcom i reklamodawcom, zbierane za wyraźną zgodą i przechowywane we własnych systemach organizacji zbierającej. Dane własne nie są dotknięte ograniczeniami przeglądarek ani wycofaniem plików cookie innych firm, ponieważ nie zależą od śledzenia między witrynami.
Dla wydawców budowanie zasobów danych własnych oznacza inwestowanie w uwierzytelnione doświadczenia — bariery rejestracyjne, modele subskrypcji, funkcje personalizacji, które zachęcają do logowania — które dają użytkownikom powody do udostępniania swoich danych. Dla reklamodawców aktywacja danych własnych oznacza łączenie ich danych CRM, historii zakupów i informacji o subskrybentach z zakupami programatycznymi za pośrednictwem środowisk clean room. Rynek CDP rozrósł się znacząco w wyniku zwiększonego popytu na platformy, które mogą zarządzać, unifikować i aktywować dane własne zarówno w celach marketingowych, jak i reklamowych.
Privacy Sandbox i alternatywa na poziomie przeglądarki
Inicjatywa Privacy Sandbox firmy Google zaproponowała alternatywę na poziomie przeglądarki dla plików cookie innych firm — zestaw interfejsów API wbudowanych w przeglądarkę Chrome, które umożliwiłyby wykonywanie przypadków użycia reklamowego w przeglądarce, bez opuszczania urządzenia przez dane na poziomie użytkownika. Protected Audience API i Topics API to podstawowe komponenty Privacy Sandbox istotne dla reklamy. Przyjęcie przez platformy AdTech było mieszane, a harmonogram wycofania plików cookie w Chrome został wielokrotnie zmieniony, pozostawiając branżę działającą jednocześnie w mieszance podejść.
Krajobraz tożsamości w 2026 roku
Krajobraz tożsamości reklamy cyfrowej w 2026 roku jest bardziej sfragmentowany niż w erze plików cookie, ale także bardziej solidny w ważnych aspektach. Reklamodawcy muszą teraz działać w portfelu podejść — uwierzytelnione dane własne w środowiskach, w których użytkownicy się zalogowali, uniwersalne ID, gdzie wydawcy zbudowali infrastrukturę uwierzytelniania, targetowanie kontekstowe dla anonimowego inwentarza i podejścia modelowane dla środowisk, w których nie jest dostępny bezpośredni sygnał targetowania.
Ta złożoność napędziła inwestycje w technologię rozwiązywania tożsamości, która może zarządzać i godzić sygnały w tych różnych podejściach. Przejście z ery plików cookie do ery wielosygnałowej dodało znaczną złożoność do operacji technologii reklamowych — a ta złożoność, mierzona w inwestycjach wymaganych do nawigacji, jest jednym z czynników utrzymujących 9,8% roczną stopę wzrostu globalnego rynku AdTech.
