Олрайт, олрайт, олрайт: как Мэттью Макконахи пытается защитить себя от ИИ и к чему это может привести

Чем сегодня измеряется популярность? Мемными картинками и вирусными роликами. Чем больше мемов, тем больше популярность. Это хорошо знают актёры: стоит только выйти новому фильму с Райаном Гослингом или Леонардо Дикаприо, как их образы тут же нарезаются на тысячи мемов. Но с появлением генеративных моделей теперь образ можно воспроизвести, сымитировать или «дособрать» из данных, не копируя ни одного конкретного кадра из фильма или видеороликов. Законы, построенные вокруг понятий оригинала и копии, оказались к такому не готовы.

На этом фоне поступок Мэттью Макконахи выглядит ранним симптомом системного сдвига. Вместо того чтобы бороться с каждым deepfake по отдельности или полагаться на разрозненные законы о праве на публичность, он решил зарегистрировать собственный голос, фразы и внешность как торговые марки. Фактически — превратить свою личность в формализованный бренд, защищаемый так же, как логотип или слоган компании.

Этот шаг важен как прецедент. Если личность можно юридически оформить как объект интеллектуальной собственности, то вопрос уже не в том, защитит ли это конкретного актёра от ИИ. Вопрос в том, что произойдёт с культурой, технологиями и самим понятием человека в цифровой среде, если подобный подход станет нормой.

❯ По-техасски

Ведомство по патентам и товарным знакам США (USPTO) одобрило заявки Макконахи, которые охватывают его голос и конкретные визуальные образы. Официально задокументировав свой голос и изображение в USPTO — путь, обычно используемый для товарных знаков и интеллектуальной собственности, — Макконахи стремится создать юридическую защиту от ИИ-платформ, которые могут создавать его изображения без разрешения. Речь идёт не только о фильмах; это касается использования его изображения в рекламе, видеороликах в социальных сетях и других форматах.

Согласно одобренным заявкам, товарные знаки включают семисекундный ролик, где Мэттью стоит на крыльце, трёхсекундный ролик, где он сидит перед рождественской ёлкой, и кадры, где он произносит свою знаменитую фразу «Alright, alright, alright». Записи были зарегистрированы коммерческим подразделением фонда Just Keep Livin’ Foundation, некоммерческой организации, основанной Макконахи и его женой Камилой.

По словам его адвокатов и экспертов, это первый случай, когда актёр попытался использовать закон о товарных знаках для защиты своего образа от неправомерного использования ИИ.

Адвокаты также сообщили, что у них нет текущих примеров манипулирования изображением Макконахи с помощью ИИ, но они надеются, что товарные знаки могут быть широко использованы против любых несанкционированных копий его образа.

Эта юридическая стратегия результат громких случаев злоупотребления ИИ. Мы наблюдаем стремительный рост видеогенераторов, которые с легкостью создают убедительные подделки. Многие знаменитости столкнулись с потоком дипфейков, созданных без их согласия. Такие платформы, как Sora от OpenAI, уже подверглись критике со стороны агентств по подбору талантов, а меняющаяся политика в отношении ИИ только усугубила путаницу в отрасли.

❯ Старые механизмы не работают

До недавнего времени защита образа строилась вокруг довольно понятных юридических конструкций. Авторское право охраняло конкретные произведения — фильм, аудиозапись, фотографию. Право на публичность защищало имя, лицо и голос от несанкционированного коммерческого использования. Но все эти механизмы предполагают наличие прямого заимствования: есть оригинал, есть копия, есть нарушение. Генеративный ИИ работает иначе. Он не копирует — он реконструирует сходство, создавая новый объект, который формально не является ни цитатой, ни прямой копией.

Именно здесь возникает правовой вакуум. AI-ролик с «похожим» лицом и «узнаваемым» голосом может не содержать ни одного защищённого фрагмента, но при этом однозначно ассоциироваться с конкретным человеком. Для суда этого часто недостаточно: сходство не равно копированию, а стиль не является объектом авторского права. В результате защита превращается в бесконечную серию частных разбирательств, где каждый кейс приходится доказывать заново.

Регистрация личности как торговой марки меняет саму логику спора. В фокусе оказывается не вопрос «скопировали ли вас», а вопрос «использовали ли ваш бренд». Это смещение принципиально важно в эпоху ИИ, потому что бренд защищает не точность воспроизведения, а вероятность введения в заблуждение. Именно поэтому ход Макконахи выглядит не попыткой закрыться от технологий, а попыткой адаптировать право к миру, где узнаваемость стала машинно воспроизводимой.

Сам Маконаги не является противником ИИ: он инвестор ElevenLabs и сотрудничает с этим стартапом в области ИИ для создания испаноязычной версии своей рассылки «Lyrics of Livin’». Он лишь хочет убедиться, что если его голос или образ когда-либо будут использованы, то это будет сделано с его согласия.

В настоящее время не существует единого глобального закона, запрещающего подделку личности с помощью ИИ, а это значит, что юридические стратегии, подобные той, что использовал Макконахи, могут стать нормой. По мере того как инструменты ИИ становятся все более доступными, проверка подлинности рекомендаций знаменитостей — особенно тех, которые содержат просьбы о деньгах или рекламируют криптовалютные схемы — становится важнее, чем когда-либо.

❯ Примеры других звёзд

Ещё до манёвра Макконахи конфликт между знаменитостями и ИИ начал проявляться в более прямых и конфликтных формах. Один из самых показательных случаев — реакция Скарлетт Йоханссон на использование голоса, подозрительно напоминающего её собственный, в одном из популярных AI-продуктов. Формально голос не копировал ни одну конкретную запись, но сходство оказалось настолько очевидным, что вопрос перестал быть юридическим и стал репутационным. Компания предпочла отступить, так и не дождавшись судебного разбирательства — показательный пример того, как общественное давление иногда работает быстрее закона.

Похожие сигналы звучали и со стороны других актёров. Роберт Дауни-младший публично заявлял, что будет преследовать любые попытки воссоздать его образы с помощью ИИ без согласия, даже если это произойдёт спустя годы и после его ухода из кино. Эти заявления пока не подкреплены новыми юридическими механизмами, но они показывают нарастающее напряжение: артисты всё чаще говорят не о конкретных ролях, а о праве контролировать своё цифровое «присутствие» в принципе.

Наконец, коллективной реакцией стали забастовки и новые требования профсоюзов актёров и сценаристов, которые прямо включили в повестку вопрос цифровых двойников. Речь идёт уже не о знаменитостях первой величины, а о тысячах исполнителей второго и третьего плана, чьи лица и голоса могут быть оцифрованы и использованы повторно без их участия. На этом фоне шаг Макконахи выглядит не исключением, а наиболее формализованной и юридически выверенной попыткой решить проблему индивидуально — до того, как она будет решена системно.

❯ Человек как бренд

Если подход Макконахи станет массовым, знаменитость перестанет быть просто публичной фигурой и окончательно оформится как юридически структурированный бренд. Голос, манера речи, характерные интонации, даже типичные визуальные образы начнут рассматриваться не как культурные маркеры, а как защищаемые активы. Личность в таком случае распадается на набор управляемых элементов интеллектуальной собственности, каждый из которых можно лицензировать, запрещать или продавать отдельно.

Для индустрии ИИ это означает резкое ужесточение правил игры. Генеративные модели, которые сегодня свободно оперируют узнаваемыми образами, окажутся под давлением правовой неопределённости: любое сходство с защищённой персоной может быть интерпретировано как коммерческое использование бренда. В ответ системы станут либо сознательно обезличенными, либо строго лицензированными. ИИ перестанет «играть» с культурными образами и начнёт работать по тем же принципам, что и медиакорпорации — через разрешения, договоры и списки запрещённых ассоциаций.

Но главный сдвиг произойдёт не в технологиях, а в культуре. Если лицо и голос становятся закрытым IP, под удар попадают фанатское творчество, пародия, стилизация и даже документалистика. Граница между вдохновением и нарушением размывается, а страх судебных последствий начинает работать как цензура. Культура, десятилетиями строившаяся на цитировании и переосмыслении, рискует перейти в поток заблюренных кадров или вообще в режим осторожного бездействия.

Контроль над тем, как и где может существовать образ человека, смещается от общественного восприятия к юридическому механизму. И чем больше знаменитостей последуют этому пути, тем отчётливее станет вопрос: защищает ли такой подход человека — или он превращает его в лицензированный продукт?

Когда голос можно лицензировать, лицо — запретить к использованию, а интонацию — считать нарушением бренда, публичная фигура начинает существовать по тем же законам, что и корпоративный актив. Это меняет не только рынок, но и восприятие самих людей: личность перестаёт быть процессом и превращается в зафиксированный набор признаков, утверждённых юридически.

❯ Новое неравенство

Парадоксально, но такая защита может обернуться новой формой уязвимости. Закрытый, лицензированный образ хуже живёт в культуре: его сложнее цитировать, переосмыслять, пародировать, обсуждать. Он теряет спонтанность и постепенно отдаляется от аудитории, становясь не частью массовой поп-культуры, а объектом контролируемого доступа. Защищая себя от машинного копирования, знаменитости рискуют отгородиться и от живого взаимодействия с фанбазой.

Массовая легализация личности как торговой марки неизбежно создаёт новое неравенство между теми, чья узнаваемость стоит денег, и всеми остальными. Крупные актёры, музыканты и медийные фигуры могут позволить себе юристов, регистрацию прав, мониторинг нарушений и судебные разбирательства. Их образы постепенно превратятся в закрытые, охраняемые зоны, вход в которые возможен только по лицензии. Для них ИИ станет не угрозой, а ещё одним рынком.

При этом голоса, лица и манера речи тысяч менее известных актёров, дикторов, стримеров и блогеров остаются практически без защиты. Их можно копировать, имитировать и использовать в генеративных системах без серьёзных последствий, потому что юридически они не обладают достаточной «рыночной значимостью», чтобы превратить личность в бренд. Возникает парадокс: чем менее ты известен, тем легче технологии могут тебя заменить, и тем меньше у тебя инструментов для сопротивления.

Это расслоение особенно заметно в креативных индустриях. Звёзды получают возможность контролировать цифровые версии самих себя, тогда как начинающие исполнители сталкиваются с конкуренцией уже не только друг с другом, но и с синтетическими копиями артистов. ИИ начинает усиливать уже существующую иерархию, закрепляя успех одних и ускоряя вытеснение других.

В результате формируется странный и тревожный ландшафт: в верхней части культурной пирамиды — тщательно лицензированные, юридически защищённые личности, внизу — бесконечный пласт «доступных для генерации» образов. И именно это неравенство, а не сами deepfake или нейросети, может оказаться самым долгосрочным последствием эпохи искусственного интеллекта.

❯ Системный подход

Именно поэтому следующий шаг, вероятно, сделают не актёры и не ИИ-компании, а государства. Уже сейчас обсуждаются законы, которые должны провести более тонкую границу между защитой личности и свободой творчества, между коммерческим использованием и культурным высказыванием. Если этого не произойдёт, правила начнут устанавливать те, у кого больше ресурсов — через торговые марки, лицензии и судебные прецеденты.

Правовая ситуация начинает меняться. Несколько штатов США приняли законы, направленные на защиту людей от злонамеренного использования ИИ. Наиболее примечательным является закон штата Теннесси об обеспечении безопасности изображений, голосов и образов (ELVIS), подписанный в апреле 2024 года, который обеспечивает более целенаправленную защиту артистов от клонирования или подделки с помощью ИИ — редкая законодательная защита, специально предназначенная для исполнителей.

Однако сопротивление Голливуда неограниченному использованию ИИ не ограничивается защитными заявлениями и законами штатов. Профессиональные институты также проводят границы. В 2023 году премия «Грэмми» подтвердила, что музыка, созданная исключительно с помощью ИИ, не будет допущена к рассмотрению, оговорив, что номинироваться могут только произведения со значительным участием человека. Академия звукозаписи подчеркнула, что, хотя инструменты ИИ могут помочь создателям, вклад человека должен быть первостепенным (туманная формулировка, но окэй).

Тем не менее, индустрия остается настороженной. Кинорежиссёры и сценаристы бьют тревогу по поводу того, что студии используют ИИ для воспроизведения внешности актёра без надлежащего согласия или компенсации, или для автоматизации написания сценариев таким образом, что это может подорвать творческий труд. Профсоюзы, включая SAG-AFTRA и Гильдию сценаристов Америки, потребовали усиления договорной защиты для своих членов, работающих с произведениями, созданными искусственным интеллектом.

❯ Заключение

История с Макконахи выглядит не попыткой «запретить ИИ», а ранним сигналом. Пока общество не договорилось о том, кем является человек в цифровой среде — источником данных, объектом права или самостоятельным субъектом культуры — каждый будет защищаться так, как умеет. И вопрос уже не в том, остановит ли это технологии, а в том, какую цену культура заплатит за право оставаться человеком в эпоху машинного сходства.

Окажется ли этот подход в конечном итоге успешным, остаётся неясным, поскольку суды всё ещё пытаются определить, как существующие законы об авторском праве и товарных знаках применяются к искусственному интеллекту. Многие аналогичные дела, касающиеся контента, созданного с помощью ИИ, находятся в производстве, и юридические результаты ещё далеки от окончательного решения. Тем не менее, адвокаты Макконахи рассматривают эту попытку необходимой в быстро меняющемся правовом ландшафте.

Перед оплатой в разделе «Бонусы и промокоды» в панели управления активируйте промокод и получите кэшбэк на баланс.