Как ИИ-ассистенты для покупок заменяют убеждение прогнозированием — и почему цифровая коммерция сталкивается с дефицитом теплоты

Менее века назад семьи с гордостью надеялись, что их дети вырастут и станут продавцами. Продажи означали работу в офисе, а не на фабрике, предлагали социальную мобильность и требовали харизмы и лоска, которые, безусловно, были бы полезны в других сферах жизни. 

Архетип продавца превратил американского работника из странствующего любителя в обученного эксперта, сформировав экономику руководителей, а не разносчиков и коммивояжеров. Теперь такое мастерство привело к созданию самой мощной экономики в мире – и, не будем забывать, определяющего историю глобального технологического центра. 

Однако так же быстро, как появился продавец, изменился и ландшафт – современный потребитель больше не встречает продавца, а скорее систему. 

«ИИ-агенты достигают критического уровня; чтобы сохранить конкурентоспособность, большинство торговых организаций должны внедрить какую-либо форму агентного ИИ», отметил профессор Университета Миссисипи Гэри Хантер. 

Исследование Хантера, опубликованное в Journal of Business Research в январе 2026 года, показало, что по мере роста рынка автономных ИИ-агентов с 7,6 млрд $ в 2025 году до более чем 139 млрд $ к 2033 году, это самая преобразующая тенденция в персональных продажах и управлении продажами за всю историю. 

В то время как с 1950 по 1980 год продажи были одной из самых быстрорастущих профессий в США, их популярность снизилась с интернет-бумом конца 1990-х и начала 2000-х годов. И теперь, как сигнализирует EY, ИИ был помещен в самое сердце некогда движимой сердцем профессии.

Только в прошлом году консалтинговая фирма обнаружила, что 67% людей во всем мире используют ИИ как основу своего клиентского опыта; большие языковые модели могут обеспечивать персонализацию в масштабе, значительно снижая затраты на привлечение клиентов и укрепляя удержание. Между тем, ритейлеры уже используют ИИ для ценообразования, промоакций, решений по цепочке поставок, обслуживания клиентов и управления поставщиками. 

Похоже, технологии вытеснили из общества теплоту приветствия при входе в магазин, искреннюю благодарность клиентов, когда их помощник по покупкам вручает им идеальный портфель, и улыбающиеся лица семей, купивших свой первый фургон в автосалоне. 

Deloitte парадоксально подчеркивает, что продажи больше не о продаже товаров клиентам, а скорее о создании центра сообщества и предложении значимых взаимодействий; 80% покупок по-прежнему совершаются в физических магазинах, в то время как 54% ритейлеров считают рост их цифровой коммерции главным приоритетом на 2026 год. 

Таким образом, возникает противоречие: в то время как дальновидные руководители спешат внедрить стратегии, ориентированные на ИИ, повседневный потребительский опыт предполагает гораздо менее драматичный сдвиг. И, поскольку 49% руководителей отделов продаж сообщают о преимуществах в затратах от деятельности ИИ, вопрос о том, исчерпал ли продавец свою профессию, становится более актуальным, чем когда-либо. 

«Мы являемся свидетелями смерти цифрового продавца и подъема системы. Хотя ИИ, такие как [Amazon] Rufus или [Walmart] Sparky, превосходны в предсказательной логике, они часто терпят неудачу в эмоциональном резонансе», – сказал Мартин Левит, старший вице-президент по корпоративному развитию глобальной технологической консалтинговой фирмы Nisum. 

«Мы заменили открытие автоматизацией, создав дефицит теплоты, где система помнит ваши покупки, но не вас». 

Система закрепляется – иногда

Всего 10 февраля 2026 года базирующийся в Сан-Франциско стартап по ИИ-агентам Simple AI объявил, что привлек 14 млн $ финансирования, которые будут использованы для разработки его платформы голосовых агентов, настраиваемых генеративных моделей ИИ и клиентских инсайтов для бизнеса. 

«Создание голосовых агентов, которые превосходят человеческие команды продаж, – сложная задача, и я невероятно горжусь тем, чего достигла наша команда», – сказал Зак Камран, соучредитель и CTO фирмы. 

То, что ново в США, уже тщательно задокументировано в Китае, где аватары ИИ используются для продажи товаров китайским клиентам через круглосуточные прямые трансляции – и начинают превосходить своих человеческих коллег. PLTFRM, шанхайская фирма, теперь развернула более 30 аватаров ИИ на торговых платформах, создавая своих виртуальных продавцов, объединив видеомодели ИИ Baidu с большой языковой моделью DeepSeek. 

Всплеск торговых операций с поддержкой ИИ – особенно в бурно развивающейся индустрии коммерции прямых трансляций в Китае – сигнализирует о чем-то более глубоком: ИИ превосходит продавцов по скорости, персонализации в масштабе, доступности 24/7 и оптимизации цен. 

Другое исследование программной компании Landbase показало, что ИИ-агенты в Калифорнии демонстрируют более быструю реакцию на лиды, более высокие коэффициенты конверсии и масштабируемый охват – в результате чего конверсия лидов повысилась на 70%, а затраты сократились с 40% до 60%.  

«Это звонок пробуждения для всех, кто занимается продажами. ИИ будет все больше обрабатывать квалификацию, обработку возражений, персонализацию и последующие действия, что означает коммодитизацию исполнения», – сказал Михаил Ерганжиев, менеджер по развитию бизнеса в аудиторе безопасности блокчейна CertiK. 

«Что не коммодитизируется? Суждение, доверие, отношения, экспертиза в предметной области, знание того, почему закрываются сделки – а не только как», – добавил он. 

«Доверие в цифровой коммерции смещается от "основанного на людях" к "основанному на процессах". Хотя это укрепляет уверенность в доставке, оно разрушает эмоциональную связь между брендом и человеком за экраном», – добавил Левит. 

Продавцы по-прежнему имеют преимущество в сложных эмоциональных переговорах, покупках с высокими ставками и, что более важно, в построении доверия со временем. ИИ-ассистент Amazon Rufus, например, был запущен в 2024 году, чтобы сделать покупки быстрее и проще благодаря персонализированным рекомендациям продуктов и прогнозированию. С обновлением 2025 года агент теперь «более способный, более разговорчивый и полезный» благодаря улучшениям в интеллекте, рассуждениях и производительности. 

Аналогично, виртуальный ассистент Walmart Sparky, представленный в начале 2025 года, синтезирует отзывы, предлагает рекомендации на основе случаев и помогает клиентам планировать, сравнивать и совершать покупки с уверенностью благодаря функциям повторного заказа, бронирования услуг и доступности. До сих пор он увеличил величину ордера на 35%, при этом по крайней мере 27% его потребителей теперь доверяют рекомендациям и оповещениям, управляемым ИИ.  

То, как Rufus или Sparky будут блистать в контекстах, где ставки выше, чем покупка маски для лица или лампы, остается критически важным: в корпоративных B2B-сделках стоимостью в среднем 50 млн $; на замедлившемся рынке розничной торговли предметами роскоши; или в продажах в здравоохранении, действующих на пересечении медицины, ценности и уязвимости. 

«Тенденция в электронной коммерции – гиперэффективность за счет близости. Алгоритмы отлично предсказывают потребности, но в настоящее время они неспособны предсказывать чувства. Это создает цифровой опыт, который кажется функциональным, но холодным», – подчеркнул Левит. 

Цена дефицита теплоты 

При всей своей вычислительной точности ИИ сталкивается с глубоко человеческой проблемой: потребители знают, когда теплота исполняется, а не ощущается. Исследователи определили то, что можно назвать зловещей долиной автоматизированной эмпатии – тревожной средней зоной, где система достаточно отзывчива, чтобы чувствовать себя почти человеком, но недостаточно, чтобы чувствовать себя по-настоящему таковым. 

Хотя антропоморфные функции, такие как воспринимаемая эмпатическая способность, могут укрепить доверие пользователей к ИИ-агентам, эффект меняется на противоположный, когда эта эмпатия становится слишком выразительной; чат-боты, которые извиняются с помощью эмоционального языка, парадоксально генерируют более негативные оценки, чем те, которые этого не делают. 

Проблема, таким образом, не в том, что потребители полностью отвергают ИИ, а скорее в том, что они возмущаются тем, что их обманывают. Когда система говорит: «Я понимаю, насколько это должно быть неприятно», потребитель не чувствует себя понятым; он чувствует, что им управляют. И такое различие имеет коммерческое значение. 

«Текущие стратегии ИИ делают акцент на производительности для продавца, а не на эмпатии для покупателя. Следующий рубеж – это не более быстрая доставка; это "очеловеченная автоматизация", ИИ, который кажется ответственным и модулированным в соответствии с эмоциональным состоянием пользователя, – сказал Левит. 

Ландшафт далек от апокалиптического «смерть против выживания». Теперь заинтересованные стороны должны задаться вопросом, какой на самом деле становится роль продавца внутри организации, ориентированной на ИИ. Являются ли они менеджерами по отношениям? Послами бренда, чья работа – эмоциональный театр? Или, наоборот, их переобучают в нечто совершенно новое – отчасти аналитика, отчасти консультанта, отчасти строителя сообщества? 

Таким образом, дефицит теплоты – это не просто философская проблема; он имеет измеримые человеческие последствия, которые распределяются неравномерно. Когда система поднимается, чтобы заменить продавца, потеря более остра для тех, кто зависел от осязаемых взаимодействий. От пожилых потребителей, ориентирующихся в мире, созданном для цифровых аборигенов, и покупателей с низким доходом без доступа к устройствам или подключению, до людей с ограниченными возможностями, для которых адаптирующееся человеческое присутствие является необходимостью, а не роскошью. 

И, конечно, влияние на труд и экономику столь же выражено: американский продавец никогда не был просто экономическим актором. Они были – и остаются – социальным архетипом, воплощающим самостоятельный успех, харизму, превращенную в средства к существованию. Бюро статистики труда США прогнозирует снижение занятости в продажах до 2033 года, в значительной степени обусловленное электронной коммерцией и автоматизацией. 

Однако 65% потребителей говорят, что они переключатся на другие бренды, если компания не предлагает настраиваемый опыт – в то время как персонализация, управляемая алгоритмами, производит совершенно другие эмоциональные реакции, чем персонализация, предлагаемая человеком. 

Таким образом, возникает вопрос: как сбалансировать инновации и экономическую прибыльность, компенсируя при этом дефицит теплоты. На самом широком культурном уровне коммерческое взаимодействие в форме посещения магазинов, торговых звонков и переговоров всегда также было социальным. 

Самые дальновидные фирмы не выбирают между ИИ и человеческими продавцами, а перестраивают их отношения. Возникающая модель позиционирует ИИ как инфраструктурный, возвращая людей к тому, что они всегда делали лучше всего: появляться в моменты, которые имеют значение. 

Итак, что касается семьи, которая надеялась на продавца? Теперь они наверняка надеются на самую истинную версию именно этого: ребенка, который вырастет харизматичным, движимым человеческими связями и поддерживаемым в своих поисках появляющимися технологиями. 

Статья написана в соавторстве с Саломе Бейер Велес