Почему технические основатели переосмысливают свой подход к работе со СМИ

На протяжении большей части последнего десятилетия работа со СМИ занимала низкое место в списке приоритетов технических основателей. Вам нужно было нанимать инженеров, масштабировать инфраструктуру и удерживать клиентов. PR казался чем-то, что вы делегируете специалисту по коммуникациям, когда он у вас в конце концов появится — или отдаете на аутсорсинг агентству, когда позволит бюджет.

Этот расчет изменился, и не потому, что PR стал дешевле или проще. Он изменился потому, что основатели, которые рано создали устойчивое присутствие в СМИ, оказались с структурным преимуществом, которое со временем накапливалось: более высокий входящий поток сделок, более быстрое доверие клиентов, более легкий найм и более сильные переговорные позиции с инвесторами и партнерами.

Вопрос больше не в том, должны ли технические основатели заботиться о заработанных медиа. Вопрос в том, как создать программу, которая соответствует тому, как на самом деле работают технологические компании — быстро, итеративно и на основе данных.

Разрыв в PR в технологической экосистеме

В том, что технологический сектор — который автоматизировал почти каждую повторяющуюся высокообъемную задачу в бизнесе — медленнее, чем большинство отраслей, применяет те же принципы к PR, есть очевидная ирония.

Значительная часть технических основателей все еще подходит к работе со СМИ так же, как это делалось в 2005 году. Кто-то в команде вручную составляет список журналистов в электронной таблице. Основатель или специалист по коммуникациям создает предложение. Предложение отправляется в список, который отфильтрован лишь слабо. Уровень ответов низкий. Процесс последующих действий непоследователен. После нескольких циклов посредственных результатов все усилия теряют приоритет.

Контраст с тем, как эти же компании подходят, скажем, к performance-маркетингу, поразителен. В платном привлечении каждый элемент отслеживается, тестируется и оптимизируется. Аудитории точно сегментируются. Тексты проходят A/B-тестирование. Атрибуция измеряется. Кампании постоянно итеративно улучшаются на основе того, что показывают данные.

Работа со СМИ в значительной степени была освобождена от такой строгости — отчасти потому, что всегда воспринималась как относительная, а не систематическая, и отчасти потому, что инструментов просто не было, чтобы делать это иначе. Это изменилось.

Как на самом деле выглядит систематическая работа со СМИ

Переход к PR на основе данных начинается с самого медиа-списка. Вместо того чтобы создавать базу данных контактов с нуля или полагаться на статические каталоги журналистов, современные программы работы со СМИ используют платформы, которые отслеживают истории публикаций журналистов, фокус освещения, уровень публикации и актуальность контактов в реальном времени. Результат — это не общий список, а квалифицированная аудитория, отфильтрованная до контактов, которые с наибольшей вероятностью найдут вашу историю релевантной на основе того, что они недавно писали.

Второй сдвиг — в построении предложений. Технические основатели часто пишут отличные предложения — когда они их пишут. Проблема в последовательности. Создание и поддержание высококачественного ритма работы со СМИ наряду со всем остальным, что требует растущая компания, действительно сложно. Инструменты, которые помогают составлять, персонализировать и последовательно организовывать работу со СМИ, устраняют узкое место, не компрометируя качество, которое делает предложения стоящими отправки.

Третий сдвиг — и, возможно, самый влиятельный — в таргетинге. Как освещал TechBullion в контексте того, как техническое образование меняет эффективность маркетинга, основатели и маркетинговые руководители, которые достигают лучших результатов, — это те, кто применяет ту же точность к выбору каналов и определению аудитории, которую они применяют к продуктовым и инженерным решениям.

В терминах PR это означает готовность сказать: мы будем предлагать только тридцати журналистам и ведущим подкастов, которые действительно релевантны нашей истории в этом квартале, и мы вложим значительные усилия в то, чтобы сделать каждую точку контакта отличной — вместо масштабирования объема работы через широко распространенную общую рассылку.

Подкастовый ракурс

Один из самых недоиспользуемых медиа-каналов для технических основателей остается работа с подкастами. Причины нетрудно понять. Традиционная работа со СМИ непрозрачна — вы отправляете что-то в пустоту и редко получаете ответ. Ведущие подкастов, напротив, активно ищут гостей.

Профиль аудитории также имеет тенденцию быть лучше. Слушатели подкастов обычно очень вовлечены, самостоятельно отбираются вокруг конкретных интересов и с большей вероятностью действуют на основе того, что они слышат, чем средний читатель статей. Для B2B технологических компаний хорошо размещенное появление в уважаемом отраслевом подкасте может привести к более квалифицированным разговорам, чем упоминание в крупной бизнес-публикации.

Механика похожа на работу с редакциями: тщательно изучите шоу, поймите недавние темы эпизодов ведущего и составьте предложение, которое делает конкретное обоснование ценности, которую вы приносите их аудитории — а не общий запрос эфирного времени. Шоу, которые публикуют разборы того, как ИИ меняет способ, которым технологические компании зарабатывают медиа, последовательно указывают на релевантность и специфичность как решающие факторы того, конвертируется ли предложение.

Думать о работе со СМИ как о продукте

Возможно, самая полезная переформулировка для технических основателей такова: относитесь к своей программе работы со СМИ как к продукту.

У продуктов есть пользователи — в данном случае журналисты, ведущие подкастов и авторы рассылок. У них есть ценностное предложение: ваша история должна облегчить их работу и лучше обслуживать их аудиторию. Они требуют итераций на основе обратной связи: показатели открытий, ответов и конверсии в охват — это метрики, которые говорят вам, работает ли ваш текущий подход.

И, как любой продукт, работа со СМИ выигрывает от продуманной инфраструктуры. Кто владеет программой? Как выглядит процесс? Как отслеживаются результаты? Когда что-то не работает — низкий уровень ответов, падение охвата — каков диагностический процесс для выяснения причины?

Основатели, которые создают эту инфраструктуру рано, даже просто, как правило, генерируют значительно более последовательные результаты, чем те, кто относится к PR как к серии разовых усилий. Накопительный эффект последовательной работы со СМИ — небольшие победы, которые создают доверие, контакты, которые начинают узнавать ваше имя, охват, который генерирует входящий интерес — требует времени для накопления, но он действительно накапливается.

Проблема доставляемости, о которой никто не говорит

Одно техническое измерение работы со СМИ, которое основатели часто упускают из виду, — это доставляемость. Те же принципы, которые управляют кампаниями холодной электронной почты — репутация отправителя, прогрев домена, показатели размещения в почтовом ящике, избежание спам-фильтров — применяются непосредственно к PR-предложениям.

Предложение, которое попадает в папку со спамом журналиста, — это предложение, которого никогда не было. И с все более сложной спам-фильтрацией на корпоративных почтовых платформах техническая инфраструктура за вашей работой со СМИ имеет большее значение, чем раньше. Согласно исследованию работы с электронной почтой Backlinko, размещение в почтовом ящике является одной из основных переменных, отличающих высокоэффективные кампании работы со СМИ от малоэффективных — независимо от качества самого содержания предложения.

Для основателей, которые уже внимательно думают об инфраструктуре электронной почты для своих маркетинговых и продажных операций, применение того же мышления к работе с PR — естественное продолжение. Та же дисциплина вокруг конфигурации домена отправителя, управления объемом отправки и гигиены списка, которая защищает вашу коммерческую репутацию электронной почты, в равной степени применяется к вашей работе со СМИ.

Измерение того, что имеет значение

Последний сдвиг, необходимый для того, чтобы технические основатели серьезно относились к работе со СМИ, — это надежная система измерений. Охват ради самого охвата — не цель. Охват, который генерирует реферальный трафик, привлекает входящие лиды, ускоряет найм или поддерживает привлечение средств, — это цель.

Начните с определения того, чего вы на самом деле пытаетесь достичь с помощью заработанных медиа в этом квартале. Наметьте типы охвата, которые с наибольшей вероятностью достигнут этого — какие публикации, какие форматы, какие темы. Отслеживайте попытки, ответы и результаты. Регулярно просматривайте данные. Корректируйте.

Это не радикальное предложение для технических основателей. Это именно то, как вы подходили бы к любому другому каналу роста. Разница просто в том, что большинство команд никогда не применяли это к PR. Те, кто применяет, как правило, обнаруживают, что канал реагирует так же, как и любой другой: он вознаграждает систематические усилия и наказывает разовые, неструктурированные подходы.

Инструменты теперь существуют, чтобы сделать этот систематический подход жизнеспособным даже для небольших команд. Методология хорошо понята. Оставшийся барьер — это решение относиться к работе со СМИ как к подлинному операционному приоритету, а не как к второстепенной мысли.